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行业观察

阿里巴巴“全域营销”新进展:助力品牌商运营“消费者资产”

发布时间:2016-11-17

  经济日报-中国经济网北京8月16日讯(记者 李方) 阿里巴巴集团CMO董本洪今天展示了阿里巴巴在新营销领域的新进展,着重提出“消费者资产”的概念。当品牌商打开阿里巴巴的品牌数据银行,就能直观地看到其相应的消费者资产,这个数字可以用以指导其当下及未来的营销行为。
  据透露,目前消费者资产已在最迫切需要定向人群,长期运营的母婴、个护和美妆等品类的数据银行推出,未来将向全行业逐步覆盖。
  这是阿里巴巴Uni Marketing全域营销体系的全新进展。这套以“消费者运营为核心”,以数据为能源,实现“全链路”、“全媒体”、“全数据”、“全渠道”的营销方法论,自去年在阿里妈妈全球广告主峰会上发布以来,在集团层面的飞速推进下,有了实质性的进展,从理论层面到数据层面,再到产品层面都在逐渐成型。世界一线品牌及顶级代理商阳狮、WPP成为首批尝鲜者。
  把消费者当成一种可衡量的资产,无论从理念上还是产品层面,都是当下的一个革新。“它会给大家提供一个数字,就代表你的资产大小,它不是指数,是非常直观的,就是你将来能够收割的营业额的具体反应,是实实在在的人民币金额,它就是一个闭环的体系。”在董本洪看来,消费者资产与以往指数型的品牌价值评估体系有着很大的不同,它不是一个模糊的数字,直接映射到品牌未来的价值,并指导品牌之后的营销。
  这些数字由一次次营销活动累积而来,也将不断指导新的营销活动。董本洪强调说,Uni Marketing全域营销方法论的核心是消费者,对商家而言,把消费者变成一种资产后,正是为长期的品牌建设提供了一种可视化的参照。相对应的,一个公司的市场部也将由花钱的部门变成投资部门,所有与品牌产生过关联的消费者都可以当成这个品牌的资产储备,赋能商家为未来的营销和品牌建设做更聪明的选择。
  在全域营销链路中,阿里妈妈负责全域传播、消费者触达等环节,为品牌建立消费者资产搭建了最核心的渠道。“阿里妈妈早已不只聚焦于电商效果广告,而是升级为涵盖品牌、电商,跨媒体跨平台、品效协同的大数据营销中台。”董本洪说。
  过去十年间,阿里妈妈为450万商家提供数据和营销服务,为商家输送进店流量超过28万亿,带来超过47亿笔成交订单。从源头上的数据思维,资源上的媒体矩阵,再到实际的内容生产、管理和分发,阿里妈妈的新营销“铁三角”由此建立。
  董本洪透露,目前新零售全域运营的场景化产品架构已经基本搭建完成,以品牌数据银行为底层,包含了全域策略、全域传播、全域运营的全链路模块,分别对应Uni Center 策略中心、Uni Desk 、Brand Hub 品牌号等能实际为商家所用的产品,通过阿里大数据力量的不断纵深挖掘,未来的新营销还有很多的想象空间。


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来源:中国经济网

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